El gasto en publicidad online tiene una característica que lo distingue del resto de gastos comerciales: buena parte llega facturado por sociedades de otros países de la Unión Europea, sobre todo de Irlanda, y sin IVA español. No es un error del proveedor. Es la inversión del sujeto pasivo, que obliga al anunciante español a declarar él mismo el IVA en su modelo 303. Junto a eso hay que resolver cómo se registra el saldo prepagado, qué hacer con las facturas de las agencias y si hay que retener a los creadores de contenido.
La cuenta: 627
Anuncios en buscadores y redes sociales, campañas de correo, patrocinios, colaboraciones con creadores y honorarios de la agencia que gestiona las campañas van a la 627 Publicidad, propaganda y relaciones públicas. Si quieres medir el rendimiento por canal, crea subcuentas (6270001 buscadores, 6270002 redes sociales, 6270003 creadores) o usa centros de coste. Las herramientas de software que la empresa usa para hacer marketing (programas de correo, analítica, diseño) no son publicidad sino servicios; los tratamos en suscripciones SaaS. Más ejemplos en marketing y publicidad en el plan contable.
Facturas de plataformas establecidas en Irlanda
Los grandes vendedores de publicidad online facturan a los anunciantes europeos desde filiales irlandesas. Si tu empresa actúa como empresario o profesional y su NIF está dado de alta en el Registro de Operadores Intracomunitarios (ROI), el servicio se entiende prestado en España y el sujeto pasivo eres tú. La factura llega con IVA cero y una mención a la inversión del sujeto pasivo.
Ejemplo: en marzo, una tienda online recibe una factura de 2.000 € por anuncios de febrero y marzo, emitida por una sociedad irlandesa.
| Cuenta | Debe | Haber |
|---|---|---|
| 627 Publicidad, propaganda y relaciones públicas | 2.000 € | |
| 472 H.P. IVA soportado | 420 € | |
| 477 H.P. IVA repercutido | 420 € | |
| 410 Acreedores por prestaciones de servicios | 2.000 € |
En el modelo 303 la base y la cuota se declaran a la vez como IVA devengado por inversión del sujeto pasivo y como IVA deducible por adquisiciones intracomunitarias de bienes y servicios. Si tu IVA es deducible al 100 %, el efecto neto es cero. Además, la operación se declara en el modelo 349 como adquisición intracomunitaria de servicios. El detalle de las casillas y de la clave está en IVA en servicios digitales recibidos.
Error habitual: no estar en el ROI. Las plataformas comprueban tu NIF-IVA en el sistema europeo VIES; si no aparece, te tratan como consumidor final y te cobran IVA español al 21 % en la factura. Ese IVA está repercutido indebidamente y no es deducible: tendrías que pedir una factura rectificativa al proveedor. El alta en el ROI se solicita con el modelo 036 y conviene hacerla antes de lanzar la primera campaña.
Saldo prepagado
Muchas cuentas de anuncios funcionan con recarga previa: pagas 1.000 € y la plataforma los va consumiendo según se muestran los anuncios. El pago no es todavía gasto: es un anticipo del servicio. Regístralo en una cuenta de anticipos o de gastos anticipados y traspásalo a la 627 conforme se emitan las facturas o los informes de consumo.
Atención al IVA: en la inversión del sujeto pasivo el impuesto se devenga en el momento del pago anticipado por la parte pagada. Si recargas en diciembre y el consumo llega en enero, la autoliquidación del IVA va en el 303 de diciembre, aunque el gasto contable sea de enero.
Agencias de marketing
Una agencia española factura sus honorarios con IVA del 21 % y, si es una sociedad, sin retención. Hay que fijarse en cómo factura la inversión en medios:
- si la agencia compra los anuncios en su nombre y te refactura, toda la factura (honorarios más medios) lleva IVA español y no hay inversión del sujeto pasivo por tu parte;
- si los anuncios se contratan a tu nombre con tu tarjeta en tu cuenta publicitaria, recibirás la factura de la plataforma directamente y la agencia solo te factura su gestión.
No mezcles ambos modelos en la misma campaña: es la forma más rápida de duplicar gasto o de declarar dos veces el mismo IVA.
Influencers y creadores de contenido
Un creador residente en España que factura como autónomo te emitirá factura con IVA al 21 %. Si debes retenerle depende de cómo esté dada de alta su actividad: si factura como actividad profesional, le practicas la retención del 15 % (o del 7 % los primeros años de actividad) y la declaras en el modelo 111; si su alta corresponde a una actividad empresarial de publicidad, no hay retención. Pídele que lo indique en la factura y guarda su certificado de situación censal. En facturas de profesionales con retención tienes cómo debe aparecer.
Dos situaciones que conviene prever:
- Pago en producto: si entregas mercancía al creador a cambio de publicaciones, hay una operación con contraprestación por ambas partes. Tú realizas una entrega de bienes sujeta a IVA y él te presta un servicio de publicidad, aunque no circule dinero.
- Creadores no residentes: si el creador es otra empresa de la UE, aplicas la inversión del sujeto pasivo como con las plataformas; si es una persona física de fuera de la UE, consulta antes la tributación en el impuesto sobre la renta de no residentes.
Comprobaciones al cerrar el trimestre
- Las facturas de todas las cuentas publicitarias están descargadas y registradas.
- El IVA autoliquidado en el 303 coincide con la suma de facturas de proveedores comunitarios.
- El 349 recoge esas mismas operaciones por proveedor.
- El saldo prepagado que queda pendiente de consumir está en una cuenta de activo, no en la 627.
Si descargar cada mes las facturas de cada plataforma es lo que más tiempo te quita, la captura automática de facturas recibidas ayuda a que no se escape ninguna; puedes probar gratis un programa que la incluya.