Una agencia de marketing puede facturar un millón de euros y ganar muy poco, o facturar 300.000 € y tener un margen excelente. La diferencia casi siempre está en cómo se trata la compra de medios: la inversión publicitaria que la agencia contrata para sus clientes en Google, Meta, LinkedIn o medios tradicionales.
Medios: ¿ingreso propio o del cliente?
Hay tres modelos, y cada uno tiene su contabilidad:
| Modelo | Cómo funciona | Tratamiento |
|---|---|---|
| La agencia compra en nombre propio y revende | la cuenta publicitaria es de la agencia; factura al cliente medios + fee | ingreso por el total (705) y gasto por los medios (607 o 623) |
| La agencia actúa como mediadora en nombre del cliente | la cuenta es del cliente; la agencia solo gestiona | ingreso solo por el fee; la plataforma factura al cliente |
| Suplidos | la agencia paga en nombre y por cuenta del cliente, con factura a nombre del cliente | no es ingreso ni gasto: se registra como cuenta a cobrar |
El modelo debe estar en el contrato, y la contabilidad debe seguirlo. Mezclarlos produce el problema más típico del sector: una cifra de negocios inflada con márgenes que no se entienden.
Los suplidos, con cuidado
El artículo 78.Tres.3º de la Ley del IVA excluye de la base imponible las cantidades pagadas en nombre y por cuenta del cliente, con mandato expreso y justificadas. En marketing es raro que se cumpla, porque las plataformas facturan a quien tiene la cuenta. Si la factura de Meta está a nombre de la agencia, no es un suplido: es una compra de la agencia.
Plataformas extranjeras e IVA
Las grandes plataformas publicitarias suelen facturar desde sociedades de otros países de la UE (a menudo Irlanda). Para la agencia española esto significa inversión del sujeto pasivo: la agencia se autorrepercute el IVA en el modelo 303 y lo deduce a la vez, y declara la adquisición del servicio en el 349. El mecanismo se detalla en IVA en servicios digitales recibidos. Cuando la agencia refactura esos medios a su cliente español, lo hace con IVA español normal.
Créditos prepagados y saldos en plataformas
Muchas cuentas publicitarias funcionan con recargas. El dinero recargado y no consumido no es gasto: es un anticipo (cuenta 407 o similar) que se consume a medida que la plataforma emite facturas. Al cierre, el saldo pendiente de consumir debe estar en el activo.
Margen por cliente
La mejor herramienta de gestión para una agencia es el margen por cliente y proyecto: horas del equipo + medios + freelances frente a lo facturado. Llevar cada cliente como centro de coste y registrar las horas permite detectar cuentas que pierden dinero. La guía de rentabilidad por proyecto explica el método.
Freelances y colaboradores
Diseñadores, redactores y programadores freelance facturan a la agencia. Si son personas físicas que ejercen una actividad profesional, la factura lleva retención de IRPF y la agencia la ingresa en el modelo 111. Si son artistas o creadores que facturan como actividad empresarial, puede no haber retención. Revisa cada caso con lo explicado en pagos a colaboradores freelance.
Factura electrónica en la agencia
Casi todos los clientes de una agencia son empresas españolas, así que prácticamente toda su facturación entrará en la factura electrónica B2B cuando llegue su fecha. Lo que conviene preparar específicamente:
- Fee y medios en líneas separadas, con su descripción, para que el cliente pueda contabilizar cada concepto y aceptar la factura sin dudas.
- Número de pedido o de campaña: los anunciantes grandes aprueban facturas contra pedidos; sin esa referencia, la factura se queda retenida.
- Rechazos por discrepancias de inversión: si el cliente esperaba 10.000 € de medios y la factura recoge 10.430 € por la variación real del gasto, el rechazo llegará. Factura con el informe de la plataforma como soporte y explica el criterio en el contrato.
- Facturas recibidas de plataformas extranjeras: seguirán llegando en PDF o desde su portal; la obligación española no les afecta.
Las fechas están en el calendario de la factura electrónica B2B.
Errores frecuentes
- Contabilizar como ingreso medios que el cliente paga directamente a la plataforma.
- No reconocer al cierre el saldo de créditos publicitarios no consumidos.
- Olvidar el autoconsumo de IVA por inversión del sujeto pasivo de las plataformas extranjeras.
- Facturar campañas por adelantado sin periodificar el ingreso.